起首：螺旋本质室

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作家丨村歌

编著丨坚果

封面起首丨Unsplash

何凡还谨记我方第一次看雷军直播，那是下昼四点，他从工位溜进洗手间，准时戴上耳机、点开抖音，直奔这位顶流大佬的直播间。

本年4月18号，一个平平淡淡的责任日，在这场“不带货只聊天”的直播里，雷军穿戴松驰，但开播仅1分钟，直播间的不雅看东说念主数就当先10万，点赞数更是高达480万。提一句“穿了凡客T恤”，就让凡客日销售额翻了20倍。

“新晋车圈大佬”“科技界男神”雷军奈何也不会预料，55岁那年，我方会一跃成为“抖音流量王”。10月24日晚间，雷军发布视频感触我方这样短的时分，抖音粉丝就从1000万变成了3000万，并转头了本年的责任，包括拍摄短视频、举办发布会、直播、插足车展等。

何凡看过不少男频爽文式短剧，从“穷小子今夜暴富”到“创业一键闯关见效”，逆袭的脚本已经“被玩坏”，但“东说念主到中年倏得接到直播泼天荣华”的剧情，确照实实头一遭。

说真话，何凡也认为雷军的直播“火得有点顺从其好意思，但又摸头不着”。科技圈“下海带货”不是头一遭，罗永浩已经足履实地干了好些年，“时刻流”的名号自振江湖。一向自视“高段位”的文化东说念主们也纷纷下场，董宇辉更是打出“情感+魄力”双牌号。雷军属于两端都不沾，场景简浅显单原生态，却不测走出爆款道路。

“真不愧是车圈顶流，这数据不纰漏吊打什么文娱圈男神？”动作诚笃“老米粉”，何凡2015年就“追更”起了小米4i手机发布会，雷军一口录取“Are you OK”让他“黑转粉”。动作“年度热梗东说念主物”，东说念主家9年前就已经刷屏B站，什么city不city、社牛不社牛，裕如都得管雷军叫声前辈。

何凡认为，雷军把“自黑”这招不息到了小米SU7带货上，玩的照旧蓝本阿谁套路。有网友高呼“雷总快去打螺丝加速委派”，雷军不慌不忙回话“我去打螺丝只会添乱”，还辟谣我方“从来不是爽文男主”。

看完雷军直播，何凡转战微博，这才发现雷军超话已聚积了19万“雷粉”，逐日不隔断地更新着“雷总帅照”和“日常金句”，置顶是一条“粉丝守则”，条目巨匠“感性追雷总”，拒绝使用“爸爸”“老公”等名称。

从企业总裁变身“鬼畜素材”，再到互联网时兴的爽文男主东说念主设与直播圈顶流，有一群东说念主用追星的方式“追总裁”，保养抚玩暗暗转为浪掷力，化为一圈又一圈不再千里默的螺旋，掀翻社媒上巨大的声量效应。

玩梗、自嘲，以致是负面评价，裕如有问必答，当咱们在辩论雷军时，咱们在辩论什么？是“雷军2.0养成攻略”，照旧“科技圈免费告白指南”？

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爽文东说念主设撬动破圈流量

聊小米，就必须聊雷军。这就如同聊起东方甄选，你就无法阴事俞敏洪；聊起格力，你就必须谈到董明珠。无论是代言东说念目的颂文照旧苏炳添，ROI成果都不如雷军来的径直。有网友评价，雷军是凭实力为小米省下了几亿元告白宣传费。

自8月6日雷军在橱窗上线小米手环后，小米股价迎来一波连涨。由8月5日15.36港元的低位拉升至8月12日的16.64的高点，短短几日涨幅达8.3%，小米成为为数未几年内股价涨幅当先5%的科技公司，背后少不了“超强IP”董事长本东说念主。

雷军最大的标签，是跨圈。从作念手机到作念汽车，从发布会亮相到日常抖音交易，雷军对其东说念主设的打造险些无懈可击。就如小米“米家生态链”早已暗暗渗入香薰机、推拿仪等轻家电边界后，不少东说念主才发现，蓝本小米早就不行和手机划等号了。

用作念手机的元气心灵作念汽车，又用作念汽车的心想作念抖音，经过这半年的高强度交易，雷军展示了我方责任与活命的各式切面，会给粉丝开车门、偶尔“兼职”穿搭博主、接得住网友的梗，并时刻开启“5G冲浪”，在刚刚昔日的9月，他险些“住在”微博热搜上。

不同的是，此前跨圈作念手机，多有被动之意。在2024年度“勇气”演讲上，雷军示意，小米承袭造车的原因之一是2021年遇到到好意思国制裁，这促使小米寻找新的增长点，以幸免敌手机业务的过度依赖，像极了演义里遇到辛勤排挤的“落难男主”。

从小米手机被好意思国制裁的机会讲起，到广招东说念主才、躬行试驾，销量破记录，雷军将年度演讲讲出了“热血漫画风”。他擅长以互联网景色讲我方“顶风翻盘”的爽文故事，而这种叙事，恰正是现代互联网上最容易传播的故事模板。

天然，雷军在各个神态反复解释过，我方不是爽文男主，但它似乎聚皆了一个爆款爽剧的全部因素——细节丰富的回转、主角的高光时刻和重新就注定的大团圆结局。

从县城走出来的大一腾达，因为《硅谷之火》这本书，升级打怪之旅认真开启，两年修完大学四年悉数学分；大二写的功课被敦朴编入新版课本，第一次投稿便中巨擘期刊，的确自在大多数东说念主心思爽点。

更别提其后小米1照旧发布，就凭借顶尖竖立却只卖不到两千元的良心操作，颠簸全行业，在当年卖出790多万台；两年后发布的红米手机，更是翻倍卖出4460万台。

只是用了八年时分，就在北京买下占地34万平方米，足有8栋楼的地块，小米认真落户北京。同庚，更是成为最年青的天下500强。

雷军从0到1创业的履历，被网友二创成了当下火热的短剧中的霸总形象——名校毕业，身高一米八，妻子是初恋，大学第一桶金赚了100万元，8年干出最年青的天下500强公司，并领有了大都“米粉”，被网友称作“叔圈天菜”。

造神畅通中神，不仅是本人履历品性的投影，更是雄壮寰球内心需求的外化。看雷军、追雷军的东说念主，将我方的设想、愿望和价值不雅投射到雷军身上，找到共识和自在感，从而增强自我招供。

说到底，雷总额他身上的故事不仅是每个东说念主作念梦的素材，更是阐明普通东说念主通过竭力学习，繁忙责任，就不错触摸到逆天改命的东说念主生脚本。戴上金冠的小米与雷军，也正承受着流量之重。

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“带货”成为责任日常

早在9年前，雷军就深谙“黑红亦然红”“冲浪就要快”的互联网法例。当年，雷军以一句“Are you OK”红透网罗，不少B站博主将其编著成鬼畜神曲。“堵不如疏”，雷军索性砸了200万买下“Are you OK”版权，让巨匠放开玩，“在线收割一波好感度”。

不久前，还有一首网友玩弄成为《雷军进行曲》的BGM火了，抖音上有当先300万东说念主使用了这首歌曲动作视频布景音乐，二创、合拍，再度掀翻传播海浪。

从了解年青东说念主的喜好、懂年青东说念主的情感，到听取年青东说念主的冷落，雷军深谙小米营销手册《参与感》中所说的，构建参与感，便是让用户参与进来，诞生一个可触碰、可领有，和用户共同成长的品牌。

小米用户买的不是手机，而是成为米粉的情感价值。雷军的营销技巧许多，比如网高尚传的“煮面条”的段子，便是数字化抒发、营造得益感。若是用八个字来总结的话，那应该是：果真有料、寰球道路。

网友爱在雷军驳倒区留言是因为，这位大佬的回复率极高，他普通会“翻牌”，即便回复一个狗头脸色包也足以让粉丝们喜悦泰半天。同期，他也善于意会、共情年青东说念主，他会说“当今的年青东说念主想躺躺不屈，想卷卷不动，他们挺拒绝易的”，肖似的言语很能引起网友共识。

雷军被年青东说念主可爱，和小米的叮嘱也联系。小米可爱找到一个高订价的家具，然后切进去作念出一款性价比家具出来。用普通价钱带来高端体验，正值契合Z世代们罢免的“毛胚活命、精装一又友圈”“唯爱性价比”法例。

除参与感外，雷军的5G冲浪东说念主设也增强了用户陪伴感。发短视频成了雷军责任的一部分，他常会发布逐日“责任日程”，被网友评为“旅行青蛙日常发送明信片”，也身膂力行展示着小米的运作机制与历程、小米家具的实测感受，把我方活成了KOL博主。

在动身去巴黎围不雅奥运会前，雷军学着那些博主录制了一期“出差好物共享”，其中包括26寸的小米行李箱，用来拍摄vlog的大疆照相用具，能装下10件T恤的收纳包，饭遇害辣椒酱以及李宁的防晒衣等。

在雷军“带货”的家具中，大部分都是自家及生态链的家具，小部分为友商的家具。拆解这些“带货视频”，概况分为三类：手机类联系家具、活命类家具及汽车类家具。前者为小米的主阵脚，活命类家具大多为小米生态链家具，而车则是小米的改日和新增长。

而雷军要作念的，更多是为新品预热，并用“雷式幽默”为家具增色。难怪华为常务董事余承东都无奈：“咱们跟雷总在手机行业沿路并肩作战了十几年，咱们互相了解对方，知说念他们会带来强盛的流量才气，况且他是董事长、CEO、首创东说念主躬行下场，流量才气猛烈常强的，传统车厂在这方面是根柢干不外的，不在一个数目级的，可能差两三个数目级。”

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车企卷进直播间

当泼天的荣华和强盛的流量变现才气砸向雷军和小米SU7，流量惊愕运行扩张到车圈各个链条。眼馋小米流量的周鸿祎爬上车顶“客串”车模的相片豪恣刷屏，“卷雇主，费老总”成车企新营销技能，企业家脱下高冷外套，汽车与网红业同谋共流。

在传统汽车时期，车企高管和浪掷者是“最熟识的生疏东说念主”，“炉火纯青”的汽车厂商放不下挥霍的姿态，通过在电视、网罗等投放告白加多着名度，民风了自上而下的讲故事模式，把车卖给经销商，由后者完成和浪掷者的交游。

跟着研发周期裁减，上市周期更快，家具竞争同质化严重，进步车企声量、被更多浪掷者看到的诉求、对渠说念和流量的渴慕更为报复。

近期已有超20位车企高管通畅新媒体账号并躬行出镜，比如蔚来汽车董事长、CEO李斌亲测大电板续航、小鹏汽车董事长、CEO何小鹏赴好意思体验特斯拉FSD、长城汽车董事长魏建军还始创了“魏建军的周末”直播栏目……奇瑞尹同跃更是喊出“向余承东学习，向雷军学习，躬行教会、先容家具，逼着我这六十多岁的老夫出来了。”

事实诠释，销量不等于流量，时势震动能显勇士实质，却也易成“无穷复制的模因”与“无东说念主问津的酬酢货币”。

从傲睨一世的注视式传播，到打造首创东说念主IP、输出参与感与互动感，“雷氏营销”一定进度上撼动了新时期的营销体系，质疑雷军、意会雷军之后，并非都能成为雷军。

一方面，车企雇主集体上阵，看似不错省俭“几个亿”的传播用度，但能否成为网红要看个东说念主“体质”，从现时直播成果来看，像雷军相同出圈的寥如晨星，陪同互联网行业兴起的企业家们更擅长制造话题酿成裂变式传播。

另一方面，首创东说念主直面用户，要找到家具和营销之间的均衡点，其言语抒发和魄力与品牌强联系，若言论失当，首创东说念主和用户均会遭到流量反噬。

比如智己L6时刻发布会上，要道参数标注误差让智己CEO刘涛和智己汽车三次对小米汽车说念歉，把职场PUA当泪点自我感动的表述也引起网友起火。

汽车圈巧合需要第二个雷军，与其在别东说念主擅长的边界折磨我方，不如田忌跑马，在我方擅长的边界KO敌手。浪掷者的确买账的，巧合是一波波的营销和东说念主设，最热点的汽车问题永远是性能、性能、性能。

想成为“X军”的车企高管们，不妨丢掉对流量的幻想和持念，经心打造穿越周期的“品牌营销大事件”，而非跟一茬又一茬的主播抢流量。